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/ 奥动观点 / 如何讲好品牌故事

 

所谓品牌,其实就是一个故事。

奥动在成都品牌设计领域已耕耘十年余,我们研 究成功的品牌发现,成功的品牌往往拥有4S体系,即品牌战略(Strategy),品牌市场(Sales Market),品牌系统(System),品牌故事(Story)。毋容置疑,品牌对 于一个企业来说是最高的发展战略,没有品牌战略的企业,只是在 做一个短期的生意。品牌市 场是一个品牌生长的土壤。而建立 品牌需要一个系统,这个系 统既有可视化的视觉识别系统,也要有 可传播的文脉系统,而品牌 文脉系统中重要的枢纽,就是品牌故事。

 

品牌故事,是定位的戏剧化表达,更容易让消费者接受。每一个品牌,都应该 要有一个品牌故事来传递它的定位和战略。对顾客来讲,是传达定位。对内部来讲,是引领战略。

 

我们来 看看下面这些品牌都在讲述一个什么故事:

GE:为世界 面临的挑战提供创新的解决方法;

IBM:用前瞻性的思维,帮助世界更好的运转;

宝洁:改善全 世界消费者的生活,不仅是现在,还有他们的子孙后代;

苹果:用直观,简洁和 优雅的设计提升人们的生活;

SAP:为了世界各地的人们,帮助世界!更好的 运转以创造持久的繁荣;

摩托罗拉:摩托罗 拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;

它们品牌各异、故事各不相同,但有个共同之处就是,他们没 有在说自己的产品,而是在说,“我是谁”,“我能为‘你’带来什么价值”。同时,它们都简洁、清晰,并成为了企业的理念。


 

戏剧化 的意义在于降低沟通成本,提升传播效率

 

古往今来,真正的“故事”容易被口口相传,其被口 口相传的原因就在于它们的“戏剧化表达”。

 

既然有“戏剧化表达”,那么就必然存在“非戏剧化表达”,否则“戏剧化表达”这个提 法本身就没有意义。

 

那么,什么是 “非戏剧化表达”呢?我们认为,平铺直叙的“原因+结论”式表达(可称之为“因果式表达”)就是非戏剧化表达;戏剧化 表达就是相对于这种表达而言的,目的是降低沟通成本,提升传播效率。这点可以举例说明,如特劳 特先生为西班牙橄榄油写的品牌故事:

 

2000年前

罗马人 就是我们最忠实的客户

现在,他们还是……

 

如果不 做戏剧化处理就是可能是这样:

 

“因为2000年前,意大利 就开始从西班牙采购橄榄油,所以意 大利其实只是中间商,西班牙 的橄榄油才是最正宗的”


 

显然,效果跟前者差很多。

(背景资料:西班牙 一直是橄榄油生产最大的国家,但从全球来看,大家却 都觉得意大利的橄榄油是最好的,导致西 班牙橄榄油卖不起价。可事实 上很多意大利的橄榄油是从西班牙采购的——本故事 主要告诉大家西班牙橄榄油才是正宗的,才是全球领导者。)

 

再如,方太的例子:

 

方太,中国卖 的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太

因为方太更专业

方太,中国高 端厨电专家与领导者

 

如果不 做戏剧化处理就会是这样:

 

因为方太更专业,

所以是中国卖 的更好的高端油烟机

方太,中国高 端厨电专家与领导者

 

效果大 家可以对比一下。

 

所以,如果说 定位是品牌故事的灵魂,那么戏 剧化就是让灵魂生动呈现,使潜在 顾客最快感知到、记忆到 甚至愿意主动传播,从而大 幅降低传播定位的成本。

20年前互 联网兴起的时候,人们被技术吸引,可能让 人们忽略了对内容的追求。之后,我们看到的是2000年时候 的网络泡沫破灭。现在好像历史重演,品牌设计公司不应该 只是追求新媒体技术的本身,而是应 该看这样的时代和平台,讲什么 故事和怎样讲故事,是最有效的。

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